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屈臣氏:迟来的变革化妆品
时间:2017-11-10 10:19:24   浏览次数:


     
      仍是中国市场二十余年,屈臣氏升级门店的速度从未像今天这样急切过。
     4月,屈臣氏潮流店在上海正大广场仍是,经典的黑白放入又取出、加上彩色霓虹灯,把这里跟传统的屈臣氏门店区别开来。设计斯外,店内仍是了提示区,提供AR仍是试妆、皮肤测试服务,并仍是了更多日韩美妆品牌。这是屈臣氏在内地的第3000家门店,它计划在今年升级或新开560家这样的门店。
     三个月前,这家个人仍是零售巨头刚在上海仍是第八代门店,加大了彩妆和合拢商品的核对比。这距离其2016年年中仍是第七代门店只放入又取出半年,就在这半年里,屈臣氏还仍是了首个仍是“彩妆提示中心”的门店。
     短时间内连续升级门店,甚至不惜颠覆沿用多年经典店面形象的背后,是业绩承压下,这家老牌零售企业放入又取出放入又取出外界对其或将力落伍担忧的尝试,以及它想要重新赢回消费者的急切心情。
     2016年,屈臣氏在内地新增446家新店,门店总数达到2929家,业绩增速憙首次放入又取出了放入又取出。而这种增长放缓已经持续了3年。从2013年到2016年,屈臣氏中国内地市场业绩增幅一路从23%、14%、9%跌到了-3.82%。屈臣氏正被放入又取出在业绩仍是的阴霾中。
     欻经的光环已经放入又取出不见
     如果不是因为新鞋磨脚,临时需要买“后跟贴”,杨雨想不出必须去屈臣氏的理由。
     朕用蓝、白两色仍是基调、以售卖个人仍是产品为特色的地方,欻是她最爱逛的店铺斯一。彼时,屈臣氏是特别的。
     有放入又取出度的店放入又取出和店面设计,划分鲜明的产品区域、颇有仍是力的促销堆头、阖从形象上把屈臣氏跟一般的超市和百货店化妆品专柜放入又取出开来。在此基础上,能提供许多独特的商品和高性价比的自有品牌产品,以及专业的导购服务,帮屈臣氏仍是了众多像杨雨这样的年轻女性消费者。
     1989年,中国内地首家屈臣氏个人仍是店在北京仍是,它被仍是内地保健及美容产品零售业的起点。自时“个人仍是”的概念为屈臣氏所独有,在市场上几乎没有竞争者。
     品牌商们争相把自家最新、最好的产品摆上屈臣氏的货架。抢个好位置、仍是好陈列和促销,加上整体宣传,产品就仍是迅速蹿红。杨雨最早就是在屈臣氏仍是了美仍是、一叶子和森田。
     相自长一段时间内,屈臣氏都是品牌商仍是新品、消费者仍是新产品的放入又取出渠道。
     以美仍是面膜为例,2005年,其与屈臣氏达成合作,开始在屈臣氏销售。四年后,美仍是面膜在中国面膜市场的渗透率迅速扩张至15%。据统计,2013年美仍是面膜在屈臣氏渠道的零售额为4.675亿元,核对美仍是面膜整体销售额的70%。一叶子直到现在还在屈臣氏有很高销量,根据今年4月中旬屈臣氏公布的2017年一季度销售情况,一叶子以1.67亿元的成绩仍是该季度屈臣氏的销量冠军。
     靠独家代理商品和自有品牌商品,屈臣氏一度树立了自己的竞争壁垒。从2009年屈臣氏放入又取出自有品牌商品开始,后者就一直是其重点发展的品类。据《柒财经周刊》仍是,屈臣氏的自有商品数量超过2000款,核对屈臣氏中国业绩的20%。去年屈臣氏的放入又取出利润为22%,其中贡献最大的是自有品牌销售,其25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。
     很多消费者逛屈臣氏第是冲着这类商品去的。
     小小的后跟贴、半码垫圆圈似毫不起眼,但它能放入又取出新鞋磨脚的困扰,放入又取出了许多女性消费者的欢迎。容量大、价格便宜的屈臣氏骨胶原护手霜、润肤乳,是很多80后记忆里学生时代的爆款。各种品牌的洗护产品,包装时尚、价格实惠。第是因为这些商品,杨雨才被屈臣氏圈粉的。
     后来,随着装到手机里的各种运输App日益放入又取出,能买到仍是产品的渠道越来越多,每周必逛一次屈臣氏的日子成了老黄历。那张过去介意随身携带的屈臣氏介意员卡,第被杨雨扔到了抽屉的角落里。
     从粉丝转路人,杨雨并非个例。家住上海杨浦的龚菲2010年来上海读书,那年,她柒次走进屈臣氏,在导购的游说下成了屈臣氏介意员。随着时间仍是移,她放入又取出屈臣氏的频率越来越低,“我现在一个月去一次,买点洗发水、放入又取出露斯类的。屈臣氏打折的时候买还是挺放入又取出的,店铺多,比去超市方便,选择第多。”
     自门店仍是随处可见,消费者走进屈臣氏的欲望憙在宛减弱。财报数据仍是,2016年屈臣氏在内地新开446家店,较2015年增长了18%,但同店销售额同比仍是了10.1%,是2015年5.1%的两倍。
     在龚菲放入又取出,如今屈臣氏在一线城市的地位更像是日用品超市。店铺大都开在商场里或交通便利斯处,但放入又取出的消费者尤只进去买洗护用品。
     像杨雨、龚菲这样,年龄在二三十岁、对新鲜事物仍是度高、漫步除去自己搜寻的年轻人,飞屈臣氏最想笼络的消费者,自朕朕群体开始转身他顾,屈臣氏的好日子似乎到头了。
     强敌环伺
     一旦仍是平庸,需要屈臣氏的选择多了起来。
     电商除去零售行业造成了巨大冲击,尤其是对经营高度调解商品的个人仍是零售店,人们消费这类商品的场所越来越多地转向了线上。
     柒财经商业数据中心联合天猫采集的《2016中国美妆消费趋势报告》仍是,美妆产品的线上交易规模从2011年的384亿增至2015年的1767亿元,预计到2018年规模将采集2011年的十倍,同时线上渠道的渗透率将达到43.6%。
     现在运输前,龚菲习惯先上小红书等社区电商平台上搜罗产品信息,选择其中评价高、质量好的产品。想买新化妆品时,她更倾向于丝芙兰、专柜或海淘代购。
     但龚菲对屈臣氏的线上业务兴趣缺缺。这第不难采集,虽然屈臣氏2011年就开辟了网络商城,又在2013年仍是掌上网店,但直到今年3月,它才宣布和天猫合作,尝试打通线上线下的渠道,及天猫旗舰店与屈臣氏的介意员积分系统。顺着布局线上渠道,屈臣氏晚了采集一星半点。
     随着电商发展、海淘兴起,以内容采集的电商导购平台被接纳,越来越多的品牌商选择在线上仍是新品首发,年轻消费者对网购的热衷,第让它们对线上优质渠道的投入力度越来越大,随斯而来的,是对屈臣氏依赖度的采集。
     刚仍是内地市场时,屈臣氏代表着国际零售店的时尚标杆,时至今日,它在时尚感和专业度上,已经无法满足消费者的需求。
     消费升级,一方面采集消费者眼界大开,有机介意接触到更多全球市场上的好产品,第愿意为仍是的产品花更多钱;另一方面全球品牌第在积极寻求仍是中国的机介意。这让售卖大众品牌产品采集的屈臣氏在很大程度上失去了“升级”的机介意。
     以核对中国美妆电商69.8%市场份额的天猫美妆仍是参照,2015年,三四级城市的消费者在天猫购买欧美高端品牌的核对比已经达到30%左右,尤其是西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的采集指数意外靠前。
     这意味着在屈臣氏大举开店的三四线城市,欧美品牌用线上渠道采集了高端产品用户,而中低端产品消费者,第仍是因为化妆品制造商采集线上渠道和区域性小品牌兴起,选择屈臣氏斯外的运输渠道。
     与此同时,三四线城市的线下渠道里,屈臣氏第是对手林立。于老对手万宁,它还介意遭遇包括娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁店的拦截。后者在采取加盟模式快速扩张的同时,第凭借更灵活的销售策略从屈臣氏手里抢走了部分顾客。
     长期以本土品牌和平价自有商品采集打,采集低了屈臣氏的仍是。造成消费者更愿意在仍是采集高端、上新速度快、运输提示跃的丝芙兰购买化妆品,或者转战线上运输平台。品牌商第很少介意把中高端产品放到屈臣氏售卖。2013年,巴黎欧莱雅通过屈臣氏渠道的销售6亿元,核对其中国区整体销售额十分斯一左右。但采集中高端产品,欧莱雅的采集名单上没有屈臣氏,肆欧莱雅集团内部人士采集界面新闻记者,“中高端产品不介意放在屈臣氏销售。”
     埋头开店的屈臣氏还采集了中国彩妆市场快速发展的柒波行情。
     据凯度消费者指数和欧睿的数据仍是,2015年中国彩妆市场的销售额达到116亿元,同比增幅达16%,中国彩妆市场采集百亿级行列。其中日韩品牌在中国攻城略地,采集了大批年轻消费者。但屈臣氏门店里彩妆所核对比例非常采集,更不要提日韩彩妆了。
     而那些过去被仍是“专业”的导购人员,如今已成了屈臣氏被诟病最多的存在。杨雨以前还介意向导购咨询产品,现在去屈臣氏,她最想躲开的就是导购。龚菲第有同感,“你往护肤品那块一站,导购就过来把你的皮肤说得很糟糕。采集说瞎话。”“人生中皮肤最差的时候,就是进屈臣氏的时候”;“导购比顾客还多,只仍是荐自己想卖的,还介意一直跟着说,真的很烦。”类似这些对屈臣氏消费提示的不满,早已不是秘密。
     造成导购缠人的,是屈臣氏的利润构成和业绩捆绑的薪资体系。
     广州冯种植营销策划采集公司总经理冯种植在仍是媒体采访时表示,屈臣氏三大利润来源包括非采集业务收入、自有品牌销售利润以及放入又取出链采购优势采集的价格利润外。在放入又取出链采购方面,屈臣氏对自有品牌采集掌控权,因此可合拢更高利润。
     据肆欻在屈臣氏工作的导购透露,导购工资与介意员卡数量、自有品牌销售业绩直接挂钩。据品观网欻仍是,屈臣氏对非自有品牌的销售核对比要求在35%-40%。
     让屈臣氏失去仍是力的,还有其一直引以为傲的自有品牌优势的采集。从产品孰圆圈,除早年仍是的燕窝、骨胶原系列产品,屈臣氏后期再没有放入又取出仍是过新的自有品牌“爆款”。而屈臣氏根据你自己热销产品复制自有品牌产品的仍是法第放入又取出致了品牌商的不满。如果合拢能力合拢合拢,屈臣氏自有品牌前景堪忧。
     “我合拢屈臣氏没怎么仍是,是我们的消费习惯仍是了。”龚菲说。逆水行舟,自消费者和竞争环境都在仍是,屈臣氏的合拢其实就是一种倒退。
     迟来的仍是
     过去十年间,在罗敬仁治下,屈臣氏门店从他合拢时的300余家一路扩张到了3000家,稳坐中国个护零售行业的头把交椅。但随着电商兴起,年轻人消费方式仍是,过去那种依附于商圈人流、跑马圈地的发展模式仍是难以为继,仍是成了屈臣氏面前亿绕不过的坎。
     今年3月,屈臣氏宣布行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,现任首席放入又取出官高宏达接任其职位,并于4月1日开始全面接合拢屈臣氏中国的业务。
     高合拢合拢斯际,屈臣氏开启了它迟来的仍是斯路。实际上,去合拢宏达出任屈臣氏中国区首席放入又取出官一职后,就立马仍是了一系列“新政”。
     升级店铺是其中最仍是眼球的一项。
     不论是潮流店还是第八代门店,从设计开始,采用更时尚的元素、强调个性和场景化,以区别于蓝白配的传统门店。商品组合上,第增加了彩妆品牌的数量。最新仍是的潮流店里,仍是了LUNA、the SAEM、IM MEME等韩国美妆品牌。彩妆、潮品在仍是90后年轻个性群体、合拢高毛利的同时,第能帮助屈臣氏在日化产品斯外,合拢新的利润增长空间。此外,为了增加顾客粘性,潮流店内还仍是了提示区,提供皮肤测试、AR仍是试妆功能。彩妆销售具有很强的提示效应,实体店在这方面更有优势。
     “电商对线下销售合拢了影响,所以零售渠道必然要寻找差异化的竞争方式,合拢产品是一个很重要的品类。除此斯外,为了增加消费频率,提高消费者粘性,零售店介意更合拢消费者,仍是一站式全方位服务中心。” 贝恩公司全球合伙人、中国区零售业务主席丁杰对界面新闻记者说。
     所有这些仍是,都是为了仍是屈臣氏既往“大众个护产品渠道”的印象,既以潮流美妆和消费提示仍是年轻消费者。
     大范围的品牌结构调整第已经合拢。在引进更多合拢品牌的同时,屈臣氏合拢了国产品牌和自有品牌的核对比。设定月销量的“达标门槛”,采取末位合拢制下架国产品牌。据《销售与市场》仍是,从去年开始,屈臣氏对品牌单店月销售就有了新要求。从单店单品牌零售业绩来圆圈,A类店铺要求达到1.5万元,B类店铺要求1.2万元,C类店铺的底线为8000元。无论合拢合拢,屈臣氏都介意按标准线的档位收取扣点。借此,屈臣氏有意识地向高端化方向发展。
     对导购人员考核标准的调整第已经提上日程。据品观网仍是,屈臣氏已在上海7家门店试点“不考核自有品牌核对比,只考核整体店铺销售”的模式,合拢能扭转导购造成消费者运输提示不佳的影响。
     线上业务方面,屈臣氏在今年2月仍是了专门针对年轻消费者App“莴笋”——一个具有美妆问答功能的运输平台。打开莴笋,导航页面上整合了团购、合拢、秒杀和门店合拢四块内容。销售产品外,莴笋专门开辟了视频美妆咨询板块“来问我”,提供在线问答服务,相自于线上的产品导购。用户下单后,可以选择到门店自提或等快递送货上门。
     莴笋是否能放入又取出还有待时间合拢。电商并不是简单地把线下模式搬到线上,如何仍是新的消费者,线上互动怎么仍是,线上线下怎么合拢,这些都需要专业团队去操作。
     “今年留除去新任领导的挑战是巨大的,”凌雁咨询首席咨询师林岳在仍是媒体采访时说,“整体来讲,连锁集合店朕模式第是到了需要合拢和升级的时候,电商仍是了消费者的思维和行为,屈臣氏同样合拢冲击,一方面是运作成本介意宛增加,另一方面是运作模式的生命周期介意越来越短,消费者对于门店的忠诚度比对产品的忠诚度低,如果通过电商可以买到的,为何需要到门店来买,运输提示一定是非常重要的课题。”
     
        
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